Mit einer geeigneten Wettbewerbsstrategie versucht ein Unternehmen, seine Stellung im Wettbewerb mit den konkurrierenden Unternehmen zu verbessern. Somit soll eine Wettbewerbsstrategie einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Mitbewerbern erzeugen beziehungsweise erhalten.
Der amerikanische Ökonom Michael Porter beschreibt drei grundsätzlich verschiedene Wettbewerbsstrategien.
Gemäß Porter kann sich ein Unternehmen nur dann gegen seine Konkurrenten durchsetzen, wenn es eine dieser drei Strategien anwendet.
Inhaltsübersicht
Differenzierungsstrategie[1]
Ziel der Differenzierungsstrategie ist es, ein einzigartiges Angebot von Produkten beziehungsweise Dienstleistungen anzubieten. In diesem Fall wollen Unternehmen etwas Besonderes anbieten, das sich vom Angebot der Konkurrenz klar unterscheidet. Somit soll das angebotene Produkt bzw. die angebotene Dienstleistung ein Alleinstellungsmerkmal aufweisen (engl.: USP = unique selling point). Erreichen lässt sich solch ein USP beispielsweise durch die folgenden Merkmale:
- einzigartiges Design des Produktes mit (hohem) Wiedererkennungswert
- Verwendung innovativer Technologie, zu der sonst noch niemand Zugriff hat
- Angebot spezieller Serviceleistungen bzw. Zusatzleistungen
Betrachten Sie dazu das folgende Beispiel:
Der Hersteller eines Flaschenöffners entscheidet sich dazu, als Premiumanbieter am Markt aufzutreten. Dazu entwickelt er einen Flaschenöffner aus feinstem Stahl und edlem Holz für den Griff. Das Unternehmen will mit diesem Produkt im Hochpreissegment etwas Besonderes im Markt anbieten und hebt sich so deutlich von den restlichen Anbietern ab.
Nischenstrategie[2]
Ein Unternehmen verfolgt die Nischenstrategie, wenn es nicht auf dem gesamten Markt vertreten ist, sondern nur ein Teilsegment des Marktes (= Nische) bespielt. Beispielsweise konzentriert sich das Unternehmen auf eine gewisse Vertriebsregion, auf ein bestimmtes Kundensegment (z. B. sehr wohlhabende Kunden), oder es bietet sehr spezielle Produkte an, für die es ohnehin nur eine kleine Zielgruppe gibt.
Beispiele für erfolgreiche Nischenstrategien sind:
- besonders ausgefallene Sportwagen,
- Kleidung in Übergrößen jenseits von XXL,
- spezielle Produkte für Menschen mit einem Handicap.
Preisführerschaft
Kostenführerschaft und Preisführerschaft sind als Wettbewerbsstrategie eng miteinander verbunden. Die Kostenführerschaft strebt an, Produkte möglichst preiswert herzustellen, um sie dadurch zu einem günstigen Preis am Markt anbieten zu können. Grundsätzlich unterscheidet man zwei verschiedene Arten von Preisführerschaft, die dominierende sowie die barometrische Preisführerschaft.
Dominierende Preisführerschaft als Wettbewerbsstrategie
Bei der dominierenden Preisführerschaft wird der typische Marktpreis von einem Großanbieter bestimmt, und die Mitbewerber beugen sich dessen Preispolitik. Diese Art der Preisführerschaft resultiert aus der Marktmacht des Preisführers. Sie kann sich aus einem überragenden Marktanteil bzw. finanzieller Überlegenheit ergeben.[3]
Typische Beispiele für die dominierende Preisführerschaft finden sich in der Mineralöl- und Zigarettenbranche,
Barometrische Preisführerschaft als Wettbewerbsstrategie[4]
Bei der barometrischen Preisführerschaft gibt es im Gegensatz zur dominierenden nicht ein dominantes Unternehmen, sondern eine Gruppe von Wettbewerbern, die in etwa gleich stark sind. Preisführer innerhalb dieser Gruppe wird das Unternehmen, welches die jeweilige Marktlage am besten einschätzen kann, sprich die Lage wie ein Barometer erfassen kann.
Von barometrischer Preisführerschaft wird außerdem gesprochen, wenn die Preisführerschaft aufgrund einer Tradition oder einer besonderen Marktübersicht heraus besteht. In diesem Fall vertrauen die Mitbewerber auf das Einschätzungsvermögen eines ihrer Konkurrenten und imitieren diesen. Hinzu kommt, dass bei der barometrischen Preisführerschaft auch mal das Unternehmen variiert, das die Position des Preisführers einnimmt.
Quellen zur Wettbewerbsstrategie
Der Text zur Wettbewerbsstrategie wurde maßgeblich von Robin Dörr entwickelt.
[1] Wirtschaftslexikon24.com (o.J.). Onlinequelle. Differenzierungsstrategie. Erreichbar unter: http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/differenzierungsstrategie/differenzierungsstrategie.htm.
[2] Bwl-Lexikon.de (o.J.). Onlinequelle. Nischenstrategie. Erreichbar unter: https://www.bwl-lexikon.de/wiki/nischenstrategie/.
[3] Gabler Wirtschaftslexikon (o.J.). Onlinequelle. Preisführerschaft. Erreichbar unter: https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/preisfuehrerschaft-43957.
[4] Wirtschaftslexikon24.com (o.J.). Onlinequelle. Preisführerschaft. Erreichbar unter: http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/preisführerschaft/preisführerschaft.htm.