Die Preisführerschaft stellt eine für Unternehmen interessante Wettbewerbsstrategie dar. Kann ein Unternehmen bei der Preisbildung am Markt starken Einfluss auf die Preispolitik nehmen, indem es Preise diktiert und andere Unternehmen ihre Preisstellung auf dieser Basis ausrichten, so spricht man von Preisführerschaft.
Beruht diese Preisführerschaft auf einen dominierenden Marktanteil oder einen Kostenvorteil, so nennt man dies eine dominierende Preisführerschaft. Dem entgegen steht die barometrische Preisführerschaft. Bei ihr führen Unternehmenstradition, Vertrauen oder stille Übereinkünfte zu einer Preismacht. (Quelle: https://www.business-netz.com/Einkauf-und-Vertrieb/Erfolgsrezept-Preisfuehrerschaft)
Inhaltsübersicht
Was ist eigentlich ein Preis?
Die Preisbildung am Markt erfolgt durch das Zusammenspiel von Angebot und Nachfrage. Wollen mehr Menschen ein Produkt verkaufen, als es Menschen gibt, die es kaufen wollen, so sinkt dementsprechend der Preis. (https://www.youtube.com/watch?v=Li8jOHz_1zI)
Dabei muss die Preisführerschaft nicht bedeuten, dass man das günstigste Produkt anbietet. Denn es kann auch durch Qualitätsunterschiede zu Unterschieden im Kosten-Nutzen-Verhältnis für den Kunden kommen.
Gerade in Märkten mit einem Big Player und mehreren kleinen Konkurrenten lässt sich beobachten, dass sich bei der Preisbildung am Markt an der Preispolitik des Big Players orientiert wird.
Kostenstruktur – einfach erklärt
Ein Unternehmen ist stets darauf bedacht, seinen Gewinn zu maximieren. Dabei wird als Gewinn die Differenz aus Umsätzen und Kosten bezeichnet. Somit sind Unternehmen zur Gewinnoptimierung darauf bedacht, die Kosten so gering wie möglich zu halten. Und gleichzeitig sind sie betrebt, die Umsätze zu maximieren. (Quelle: https://gruenderplattform.de/ratgeber/kostenstruktur)
Betrachtet man die Kosten eines Unternehmens, lassen sich diese in variable und fixe Kosten unterteilen.
| variable Kosten | Variable Kosten steigen oder sinken mit der Produktionsmenge und dem Beschäftigungsgrad eines Unternehmens. Beispiele hierfür sind Materialkosten, teilweise auch Strom- und Wasserkosten für die Fertigung. |
| fixe Kosten | Fixe Kosten fallen unabhängig von der Produktionsmenge an. Beispiele hierfür sind Mieten bzw. Strom- und Wasserkosten für die Verwaltung. |
Gelingt es einem Unternehmen, ein qualitativ gleichwertiges Produkt bei geringeren Kosten als die Konkurrenz zu fertigen, so entsteht daraus ein klarer Wettbewerbsvorteil.
Preisführerschaft bei überragendem Marktanteil
Preisführer mit überragendem Marktanteil von mehr als einem Drittel werden auch als Quasi-Monopole bezeichnet. Sie können mit ihrer Wettbewerbsstrategie Preise diktieren. Dabei liegt die Preisgestaltung in den Händen des „Big-Player“, und kleinere Unternehmen richten sich bei der Preisgestaltung an den Preisen des Marktführers aus. Ist eine solche Position gefestigt, wird es für kleinere Unternehmen sehr schwierig, Marktanteile durch eine eigene Wettbewerbsstrategie zu gewinnen. Teilweise kann es sogar dazu kommen, dass auch Konkurrenzprodukte mit dem Namen des Marktführers in Verbindung gebracht werden. So entsteht eine barometrische Preisführerschaft. Ein Beispiel hierfür stellt Microsoft Windows als Betriebssystem dar.
Preisführerschaft in umkämpften Märkten – ruinöser Wettbewerb
Ist ein Markt mit mehreren großen Markteilnehmern besetzt, kommt es häufig zu einem Preiskampf. Meist beginnt das Unternehmen mit der besten finanziellen Ausgangssituation mit ruinösem Wettbewerb. Dabei will es mittels Kampfpreisen, teilweise unter Herstellungspreis, Konkurrenten aus dem Markt verdrängen. So erschwert es den Einstieg in den Markt für neue Mitbewerber. Bei einem solchen Wettkampf der Unternehmen entscheiden hauptsächlich die Kostenstruktur und die finanziellen Puffer über das Erlangen eines größeren Marktanteils und damit verbunden der Preisführerschaft.
Ruinöser Wettbewerb lässt sich beispielsweise in der Entwicklung von Elektromotoren in der Automobilzulieferindustrie beobachten. Beispielsweise kämpfen Unternehmen wie Bosch, ZF und die Continentaltochter Vitesco um die Milliardenaufträge der Hersteller. Hier haben kleinere Zulieferer keine Chance zum Einstieg in den Markt.
Da Kostenstruktur und finanzielle Puffer der Konkurrenz oft nicht exakt bekannt sind, ist es jedoch schwierig, die richtige Wettbewerbsstrategie zu finden.
Ruinöser Wettbewerb bei gleicher Kostenstruktur
Besitzen große Unternehmen die gleiche oder ähnliche Kostenstruktur, gewinnt im ruinösen Wettbewerb auf lange Sicht meist das Unternehmen mit dem höchsten finanziellen Puffer die Preisführerschaft. Dazu werden die Preise so weit gesenkt, dass die Konkurrenz keine weiteren Einkünfte erzielen kann. Letztendlich besteht sogar die Gefahr, dass Mitbewerber in die Insolvenz gedrängt werden. Mit der hierbei gewonnenen Preisführerschaft können die Preise nach der Phase des ruinösen Wettbewerbs erhöht werden. Und Produkte lassen sich dann durch einen größeren Marktanteil besser absetzen.
Besitzt ein Unternehmen jedoch eine barometrische Preisführerschaft durch Vertrauen und Tradition, kann es schwierig sein, dieses Unternehmen durch ruinösen Wettbewerb aus dem Markt zu drängen, da es seine Macht nur in untergeordneter Rolle über den Preis definiert.
Wettbewerb bei unterschiedlicher Kostenstruktur
Sind in einem Markt mehrere Wettbewerber mit großem Marktanteil und unterschiedlicher Kostenstruktur vertreten, so kann die Bildung einer Preisführerschaft durch ruinösen Wettbewerb schwierig werden. Vor allem bei großen Unterschieden in der Kostenstruktur kann sich das Unternehmen, das billiger produzieren kann, häufig auch gegen Wettbewerber durchsetzen, die beispielsweise aus anderen Geschäftsbereichen große finanzielle Mittel mit in den Markt bringen.