Das Marketing umfasst die Planung, die Koordination und das Controlling aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten mit dem Ziel, die Kunden langfristig zu binden – denn Letztere entscheiden über das Bestehen des Unternehmens. Aus diesem Grund muss im Mittelpunkt des Marketingkonzepts der Kunde mit seinen Wünschen und Bedürfnissen stehen.[1] Die Kunden bilden somit die Zielgruppe aller Marketingaktivitäten.
Inhaltsübersicht
Die Marktanalyse
Den Ausgangspunkt aller Überlegungen zum Marketing bildet die Marktanalyse. Zu ihr zählen insbesondere die Kundenanalyse und die Konkurrenzanalyse, wenngleich Konkurrenten im Wettbewerb inzwischen meist als Mitbewerber bezeichnet werden. Um eine Marktanalyse durchführen zu können, sind für das Unternehmen oft gute Kenntnisse im Bereich der Mathematik bzw. Statistik von großer Bedeutung, da es eine große Zahl von Daten auszuwerten gilt. Nur so lässt sich am Ende eine Marketingstrategie entwickeln, die Erfolg im (globalen) Wettbewerb verspricht. Dabei spielen auch Fragen zur Markenstrategie, zur Markenbildung und zur Positionierung des Unternehmens im Wettbewerb eine Rolle.
Der Marketing-Mix
Ein Instrument erfolgreicher Marketingkonzepte bildet der sogenannte Marketing-Mix. Mit dem Marketing-Mix werden alle (operativen) Entscheidungen und Handlungen zusammengefasst, die für eine erfolgreiche Positionierung von Unternehmen und Produkten am Markt wichtig sind. Zu den Instrumenten zählen die Produkt-, Preis-, Kommunikations-, Standort-, und Vertriebspolitik.[2]
Produktpolitik
Die Produktpolitik bildet in der Regel das wichtigste Instrument im Marketing-Mix, denn ohne ein überzeugendes Produkt, das sich von der Konkurrenz abhebt, wird es sehr schwierig, erfolgreich zu sein. Produktpolitik hat den Zweck, neue Produkte auf den Markt zu bringen, bereits auf dem Markt angebotene Produkte zu modifizieren oder sogar Produkte aus dem Sortiment herauszunehmen.
Mit der Produktpolitik wird versucht, ein attraktives Zielobjekt für die Zielgruppe zu schaffen. Für ein Unternehmen ist es sehr wichtig, mindestens ein Produkt für den Kunden attraktiv zu gestalten, sodass sich das Produkt oder die Dienstleistung einen Wettbewerbsvorteil gegenüber den Konkurrenzprodukten verschaffen kann – beispielsweise durch Service und Garantieleistungen.[3] Beispielsweise wird den Smartphones des Unternehmens Apple das Alleinstellungsmerkmal zugesprochen, weniger anfällig für Viren zu sein. Man spricht in diesem Zusammenhang vom Unique-Selling-Point oder der Unique-Selling-Proposition (USP).
Preispolitik
Im zweiten Schritt sollte der Unternehmer einen Preisvergleich zur Konkurrenz erstellen und seine eigene Preispolitik definieren. Durch die Analyse des Wettbewerbs wird ersichtlich, welcher Preis für die gewählte Positionierungsstrategie eingesetzt werden kann.
Im Rahmen der Preisstrategie (bspw. Preisdifferenzierung oder Preisführerschaft) geht es aber nicht nur um den Preis selbst, sondern auch um die Festlegung von Rabatten, Krediten sowie Zahlungs- und Lieferbedingungen. Die Preisbildung sollte vom Unternehmen hinsichtlich verschiedener Ausprägungen analysiert werden: Kostenorientierte Preisbildung, Wettbewerbsorientierte Preisbildung, Preisdifferenzierung, Preisbündelungen sowie Rabatt- und Kreditpolitik.[4]
Nicht immer bedeutet die Preispolitik, dass besonders niedrige Preise anzustreben sind. So hat der englische Fußballverband versucht, mit hohen Eintrittspreisen für die Spiele der Premier League Hooligans vom Stadionbesuch fernzuhalten, da sich viele Hooligans die hohen Preise nicht leisten können. Auch ein Automobilunternehmen wie Porsche ist nicht bestebt, Fahrzeuge für jedermann anzubieten und verfolgt demnach sehr bewusst eine Hochpreispolitik.
Kommunikationspolitik
Die Kommunikationspolitik bezieht sich auf die Werbung eines Produktes im Allgemeinen. Das Ziel der Werbung ist, den Bekanntheitsgrad eines Produktes oder eines Unternehmens zu steigern, und mit der Bekanntheit steigert sich auch die Wahrscheinlichkeit für einen Kauf. Heutzutage spielen dabei nicht nur klassische Radio- oder Fernsehwerbung eine Rolle, sondern auch das Online-Marketing, das Influencer Marketing oder das Social-Media-Marketing.
Der Unternehmer sollte jedoch wissen, dass „nur“ die Bekanntheit eines Produktes nicht genügt. Die Zielgruppe muss das Produkt „gut finden“, damit sie es auch kauft. Mit Hilfe der Kommunikationspolitik kann ein sympathisches Image des Produktes oder Unternehmens aufgebaut werden. Allerdings kann dies und die damit verbundene Markenbildung nur langfristig erfolgen und ist mit viel Aufwand verbunden. Zudem sollte die Werbung wichtige Informationen über das Produkt liefern, mit dem Ziel, bei den Kunden eine Kaufhandlung auszulösen.[5]
AIDA-Modell
Nach dem AIDA-Modell werden Maßnahmen zur Kommunikation und ihre Werbewirkungen bewertet:
A = Attention (Aufmerksamkeit wecken)
I = Interest (Interesse wecken)
D = Desire (Kaufwunsch erzeugen)
A = Action (Handlung auslösen).[6]
Vertriebspolitik
Bei der Vertriebspolitik werden Vertriebsstrategien und Vertriebsprozesse festgelegt. Sie bezieht sich auf alle Entscheidungen, die den Weg eines Produktes bis zum Endverbraucher betreffen.[7] Dazu können auch Maßnahmen zur Verkaufsförderung dienen, die heute oftmals mit dem Online-Marketing, dem Social-Media-Marketing oder dem Influencer-Marketing verbunden sind.
Zu unterscheiden ist zwischen dem direkten Vertrieb und dem indirekten Vertrieb. Beim Direktvertrieb werden die Produkte direkt an den Endverbraucher verkauft, ohne andere Zwischenhändler.
Beispiele für einen direkten Vertrieb sind Verkaufsniederlassungen, Verkauf über das Internet, Katalogverkauf oder Teleshopping. Bei einem indirekten Vertrieb werden rechtlich selbstständige Absatzmittler zwischen das Unternehmen und die Endabnehmer geschaltet. Dieser Vertriebsweg findet sich häufig im Konsumgüterbereich.[8]
Quiz zum Thema Marketing
Mit dem folgenden Quiz zum Marketing – insbesondere zum Marketing-Mix – können Sie Ihre Kenntnisse in diesem Bereich auf einfache Art und Weise überprüfen.
[1] Vgl. Nagl, A. (2014). Der Businessplan – Geschäftspläne professionell erstellen mit Checklisten und Fallbeispielen, 7.Aufl. Wiesbaden: Springer Gabler Verlag, S.37
[2] Vgl. Mumme&Partner (o.J.), Onlinequelle. Erfolgreicher Marketing-Mix. Erreichbar unter: https://www.omkt.de/marketing-mix/.
[3] Vgl. Selbststaendigkeit.de (o.J.), Onlinequelle. Marktanalyse richtig durchführen – warum Sie unverzichtbar für Gründer und Unternehmer ist. Erreichbar unter: https://selbststaendigkeit.de/existenzgruendung/businessplan/marketingplan/marketinganalyse/marktanalyse-richtig-durchfuehren.
[4] Vgl. Für-Gründer.de (o.J.), Onlinequelle. Preispolitik und Preisbildung im Marketingmix. Erreichbar unter: https://www.fuer-gruender.de/wissen/existenzgruendung-planen/marketingmix/preispolitik/.
[5] Vgl. Vogelsang, E. / Fink, C./ Baumann, M. (2013). Existenzgründung und Businessplan – Ein Leitfaden für erfolgreiche Start-ups, 2. neu bearbeitete Aufl. Berlin: Erich Schmidt Verlag, S. 312f.
[6] Vgl. Vogelsang, E. / Fink, C./ Baumann, M. (2013). Existenzgründung und Businessplan – Ein Leitfaden für erfolgreiche Start-ups, 2. neu bearbeitete Aufl. Berlin: Erich Schmidt Verlag, S. 313
[7] Vgl. Wirtschaftslexikon24.com (2018), Onlinequelle. Vertriebspolitik. Erreichbar unter: http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/vertriebspolitik/vertriebspolitik.htm.
[8] Vgl. Vogelsang, E. / Fink, C./ Baumann, M. (2013). Existenzgründung und Businessplan – Ein Leitfaden für erfolgreiche Start-ups, 2. neu bearbeitete Aufl. Berlin: Erich Schmidt Verlag, S. 317